Задачи комплекса “меж-организационные связи / сбыт” начинаются с ориентации на потребителя. Обещания высокого качества продукта, сервисные и гарантийные обязательства ценятся, как известно, лишь тогда, когда за ними стоит искреннее намерение сдержать обещания и выполнить обязательства даже в тех случаях, когда существует возможность уклониться от них без особого риска. Предпринимательский опыт последних лет показывает, что Just-in-Time-Produktion, сетевые структуры, стратегические альянсы, совместные предприятия и franchising не могут регулироваться одними лишь формальными договорами. Неизбежная неполнота заключенных договоров, открытая динамика партнерских связей предполагают взаимное доверие партнеров, для чего необходимо хотя бы частичное сходство ценностных представлений.

Здесь лучше ограничиться приведенными примерами внутри-организационных и межорганизационных кооперационных связей. Попробуем систематизировать эти связи более четко. Можно выделить четыре категории:

Случаи долгосрочных договорных обязательств MediaMarkt, в которых возникает ресурсная взаимозависимость партнеров по кооперации, существенная для коммерческого успеха.

Случаи информационной асимметрии, которые могут привести к безнаказанной эксплуатации одного партнера по кооперации другим.

Случаи комплексных и не поддающихся точному учету работ, выполнение которых в решающей мере зависит от честности исполнителя.

Соблюдение партнером прав чужой собственности и распоряжения собственностью даже в тех случаях, когда эти права могут быть безнаказанно нарушены.

Ренессанс, переживаемый предпринимательской этикой, обусловлен - с экономической точки зрения - стремлением минимизировать издержки или непродуктивные затраты, связанные с неполнотой договоров, регламентирующих кооперационные связи, и с факторами неопределенности в сложных ситуациях.

С одной стороны, предполагается, что такие ценности, как честность, искренность, порядочность, добросовестность, лояльность, могут обеспечить надежность кооперационных связей даже тогда, когда оказывается невозможным применение таких мер, как материальные стимулы (санкции), правовое принуждение или организационный контроль

С другой стороны, речь идет об использовании продуктивного и инновативного потенциала всех сотрудников фирмы, чему способствует повышение организационной культуры, децентрализация, внедрение “плоских иерархий” и сетевых структур, а также улучшение нравственного климата, более полная идентификация сотрудников со своей фирмой.

Но где же тут моральный аспект? Очевидно, он состоит в том, что мораль призвана восполнить тот функциональный дефицит, который возникает тогда, когда не срабатывают ни правовые регуляторы, ни экономические стимулы. Но не эксплуатируется ли тем самым этика ради чисто экономических целей? Подобное вполне возможно, однако фирма, исповедующая такой подход к этике, повела бы себя не только наивно, но и весьма рискованно.

Отношения между экономикой и моралью никогда не бывают односторонними. Фирма, которая заявляет общественности о своих высоких моральных амбициях, берет на себя соответствующие обязательства. Если же порожденные самой фирмой ожидания обернутся разочарованиями общественности, то это чревато серьезными и даже разорительными экономическими потерями. Думается, что концерн “Шелл” (история с затоплением нефтедобывающей платформы - прим. пер.) вызвал бы гораздо меньшую волну возмущения, если бы ранее не обратил на себя внимание дорогостоящей саморекламой в прессе с уверениями о том, сколь сильно заботится концерн о молодежи и ее будущем. В этом смысле апелляция к морали отнюдь не бесплатна и может принести далеко не только положительные экономические результаты.

Для того чтобы завоевать высокую моральную репутацию, необходимо, с одной стороны, обладать достаточной коммуникативной компетентностью, а с другой - сознавать, что внимание, даже чуткость к моральной проблематике, владение ею является одной важнейших задач современного менеджмента. Это может объяснить ту робость или нерешительность, с которой подходят многие фирмы к теме этики в своей работе с общественностью. Радикальные перемены, которые происходят за последние годы на наших глазах в экономике и предпринимательстве привели, однако, к тому, что отмолчаться, уйти от ответа на вопросы нравственного характера уже нельзя, ибо это стоит ощутимых экономических потерь, не говоря уж о потере общественного престижа.