Основу анализа ближайшего окружения фирмы составляет конкурентный анализ среды, который обычно строят на использовании так называемой модели пяти сил М. Портера. Согласно этой теории на деятельность фирмы оказывают влияние пять сил: угроза появления новых конкурентов; способность покупателей диктовать свои условия; способность поставщиков диктовать свои условия; угроза появления товаров и услуг-заменителей; конкурентная борьба внутри отрасли.

Угроза выхода на рынок новых компаний заключается в том, что они добавляют в отрасль новые производственные мощности и тем самым могут уменьшить рыночные доли существующих конкурентов.

Рыночная власть покупателей выражается в их способности снижать цены в отрасли путем уменьшения количества покупаемых ими товаров или требовать лучшего качества продукта за ту же цену. Необходимо отметить, что для фармацевтической отрасли характерна низкая ценовая эластичность спроса, поэтому рыночная власть покупателя по сути не очень сильна.

Рыночная власть поставщиков влияет на цены и качество поставляемых продукции и услуг, что отражается на рентабельности отрасли. Для фармацевтической отрасли характерна относительная незначимость аптек для поставщиков, то есть их власть значительна.

Угроза появления заменителей. Конкуренция со стороны заменителей определяется тем, насколько легко покупатель может предпочесть заменитель (в частности, от стоимости «переключения» покупателя на товар-заменитель), такая угроза для фармацевтического рынка высока.

Конкуренция между существующими компаниями в отрасли составляет ядро модели Портера. Так, конкуренция в фармацевтической отрасли высока, поскольку наблюдается большая концентрация аптек, небольшая степень их дифференциации, высокие барьеры выхода из отрасли.

Результаты анализа модели пяти сил Портера отобразим в матрице (табл. 2).

Таблица 2. Условная матрица анализа конкуренции